携程二次上市 千亿OTA龙头再迎价值重估?

  携程二次上市,千亿OTA龙头再迎价值重估?

  来源:环球老虎财经app

  盛佳荦 

  疫情重构了旅游行业,千亿OTA巨头携程靠长年深厚的积累稳住了基本盘。而美股股价却不免随着全球旅游行业的整体低迷短期承压,如今回港完成二次上市,似乎将能迎来价值重估。

  4月20日,港股携程集团继续上涨,截至收盘股价约为290港元,收涨3.21%,市值约1830亿港元。前一日,携程刚刚完成在港交所主板挂牌上市,开盘报281港元,收涨4.55%。

  虽然疫情对旅游业造成了极大冲击,但危中有机。千亿OTA巨头携程能够成功完成回港二次上市,也侧面反映出经济生活已重回正轨,以国内游为先,旅游行业正拨云见日,经历着V型反弹。

  如今,携程一边紧跟行业新趋势新变化,加速推进国内外业务恢复;一边加大布局内容营销,挖掘流量变现新渠道,战略大动作频频。作为国内最大在线旅游平台,携程正在走出舒适区,抓住时代的机遇,探索更大的增长空间。

  二次赴港上市

  19日上午,在上海市凌空SOHO携程总部大楼前,8位携程客人代表数亿用户,与携程高管团队共同敲响了开市锣。

  携程联合创始人、董事局主席梁建章表示,2003年面临非典疫情的冲击,携程通过坚守行业实现了绝地逢生、并在当年成功登陆美国纳斯达克;过去的一年里,新冠肺炎疫情再次重创全球旅游业,但携程用二次上市登陆港交所宣告了公司又一次战胜“天灾”。携程将继续坚守旅游这一最幸福的产业,为社会、股东和全球投资人持续创造价值。

  对于第二上市,携程一开始是保密的,直到半个月前的4月6日,港交所公告显示携程回港二次IPO通过聆讯,市场才得知这一喜讯。

  4月7日,携程正式官宣,经高盛(亚洲)、J.P摩根等公司保荐承销,公司将在香港联交所主板上市。4月8日,携程正式启动港股IPO招股认购,由摩根大通、中金公司、高盛担任联席保荐人、联席全球协调人、联席账簿管理人以及联席牵头经办人。

  4月13日,携程公布了回港二次上市的最终价格268港元/股,共计发行3163.56万股,此次募资净额预计至少为83亿港元。

  据媒体报道,公开发售最终获得16倍以上的超额认购,该数字高于券商机构最高15.90倍的预期。超额认购既反映出投资者对携程这只港市新股价值的认可,同时也是用脚投票,表示对国内旅游业短期复苏,长期向好的坚定信心。

  关于此次上市的目的,公告显示,公司拟将全球发售募集资金净额用于为一站式旅游产品的扩展提供资金,并改善用户体验,投资技术以增强其在产品和服务中的领先市场地位,提高其运营效率以及满足一般公司用途和营运资金需求。

  招股书显示,疫情之下,携程的业绩保持了极高的韧性,如今国内外业务正有序恢复。而为了给业务增长提供更大助力,作为公司“深耕国内,心怀全球”战略的重要支点,携程近期在内容营销方面动作频频,未来或将在直播赛道重点发力。

  在招股文件发布前夕,携程集团董事局主席梁建章发布了“旅游营销枢纽”的全新战略。其表示,“旅游营销枢纽”将覆盖全域旅游场景,可实现用户端与商户端需求的一站式连通。其中,星球号在枢纽的运转中发挥巨大作用。不论是目的地、酒店,还是玩乐达人、旅行爱好者、各个平台的内容创作者,都可以入驻星球号,在这里发掘旅行营销新乐趣,实现内容到交易的价值转化。

  招股书显示,2020年全年,携程通过在线直播平台推出超过60000种产品,携程直播+特卖频道实现商品交易总额超过50亿元人民币。超过40%的用户在携程直播平台上至少进行过两次交易。2021年,携程直播项目也将将进一步升级,由“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播的携程直播IP矩阵改版、拓展至赋能全行业、满足旅行场景新需求的价值阵地。

  分析观点认为,携程希望打造内容营销生态的战略,有助于提升用户活跃度,打破流量增长瓶颈,同时也能促进流量转化,为公司带来新的业绩增长点,为携程二次上市后创造新的估值空间。

  稳居龙头的秘密:极高的用户价值

  去年以来,疫情使旅游业遭受了极大的冲击,然而从最新数据来看,最黑暗的时期已经过去,旅游业正在携程等行业巨头的带领下,迎来全面复兴。

  2020年疫情发生后的3月,携程发起了“旅游复兴V计划”, 联合百余目的地、万家品牌共同投入10亿元复苏基金,促进旅游消费。作为旅游复兴V计划中的尖兵项目,携程直播以“BOSS直播+高星酒店预售”为核心,覆盖全球28个国家的274个城市,用预售模式来促进业务增长。

  据携程直播战报显示,截至2020年底,携程直播已进行了118场,2亿消费者在直播间预约旅行,带动携程预售总GMV超50亿元。

  3月4日,携程公布了2020年第四季度及全年的业绩报告。数据显示,公司2020年Q4净营业收入为50亿元人民币,全年净营业收入为183亿元人民币。

  其中,第四季度毛利率达82%,创造连续11个季度以来的新高。

  业务数据方面,携程2020年GMV达到3950亿元,连续3年保持全球在线旅游行业第一,连续10年稳居全国在线旅游行业第一。依托恢复更快的国内市场,携程四季度与全年营收远超Booking和Expedia等国外巨头,全年GMV在全球OTA企业中也位列前茅。

  从市场占有率来看,“巨无霸”携程高于国内4大旅行平台总和。根据第三方报告,按商品交易总额统计,2019年,中国前5大旅行平台在总市场份额的占比为21.5%,其中,携程集团占比为13.7%,较排名后四位的旅行平台市场份额占比总和高出5.8个百分点。而放宽到全球范畴,携程以2.3%位居榜首,较第二名高出0.4个百分点。

  保持行业领先的秘诀是:携程服务着全球最多的旅行用户,且用户价值极高。

  携程在活跃用户数方面呈现逐年增长,全平台MAU超过2亿。而根据招股文件,2014年至2019年,年度支出超5000元人民币的消费用户年复合增长高达29%。公司在2014年到2019年的GMV年均增速47%,显然高品质用户为公司达成行业最大规模的订单价值,做出了重要贡献。

  值得一提的是,从用户构成上看,如今携程的年轻用户越来越多,每个阶段的新增用户占比中25岁以下的年轻人占比在持续提升。据易观千帆数据显示,携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%,95后-80后人群占比为77.7%。

  分析观点指出,如今携程用户年轻且高净值的特征十分明显,而考虑到年轻用户每年的消费水平都会有所上扬,这也会为携程的未来增长提供更强力势能。

  增长新引擎:国内品质游

  值得注意的是,疫情对旅游行业的影响不仅仅体现在短期单量下滑,而是会对市场结构与市场趋势带来更深远的作用。

  若将国内旅游市场分成商旅、大众休闲游及品质休闲游三大板块,如今国内品质游正成新潮流,而由于品质游市场的高准入门槛,将形成天然竞争壁垒,有望成为携程新的业绩增长点。

  携程在品质休闲游领域的优势,具体来看主要体现在国内高星酒店的高市占率、精品私家团的供应链能力,以及高品质的服务和高净值的用户等方面。根据携程此前披露的信息显示,2020年7-12月,携程私家团供应商数量增加 50%,超过2000家供应商通过携程为用户提供约6万条私家团产品,覆盖国内200多个旅游目的地。私家团产品数量增涨400%以上。

  从财报数据来看,2020年三季度期间,携程的中高星酒店预订量达到两位数的同比增长态势,第四季度,中高星酒店预订延续了两位数的增长,领先行业平均水平15%—20%。此外,指定携程集团作为总经销的高星酒店数量在2020年第二和第三季度均环比增长超过10%,携程在中高端酒店市场的竞争优势进一步扩大。

  事实上,高净值用户旅游消费回流,以及国内品质游大热,产品层出不穷,是疫情复苏后,供需两端同时爆发所形成的旅游行业大趋势。而携程能够迅速抓住这一行业趋势,背后自然离不开其发展22年来,在旅游服务方面广而深的积累。

  如今,携程以用户为中心,已完成了几乎覆盖旅游全场景、全链路的交易闭环,打造出了具备一站式综合服务能力的大型旅行平台。

  携程“一站式”旅行平台框架图

  在服务广度上,招股书显示,截至去年底,携程已在全球建立120万个住宿合作伙伴,提供涵盖酒店、度假村、住宅、公寓、民宿、招待所等全品类住宿产品,在全球范围内提供超过31万种目的地当地玩乐产品,其他生态系统的合作伙伴超过3万个。

  在服务深度上,携程提供的多元化产品能够最大程度的触及不同年龄阶段,不同消费能力的用户。既涵盖经济及高端产品,又能满足用户对大众化服务和定制化、个性化服务的需求。

  在服务渠道上,覆盖线上线下、辐射国内国际的携程服务渠道长期为用户提供7x24小时的全天候支持。截至去年底,除中国及海外的7个客户服务中心外,携程在中国300多个城市拥有约6000家以轻资产模式运营的线下门店。

  在国内业务加速回暖的同时,国际疫苗接种也在有序推广,携程的国际旅行业务正逐步反弹。

  从2020年底开始,全球疫苗接种量快速增加,迄今已超过3亿剂,“疫苗护照”也在不断普及。据中国旅游研究院预测,入出境旅游市场有望在今年下半年有序启动。届时,携程旗下国际化品牌Skyscanner(天巡)与Trip.com的组合,将共同驱动携程国际化业务的增长,并扩大全球领先优势。

  展望后市,市场观点认为,随着国内外业务不断恢复,以及携程赴港二次上市的持续推进,公司有望迎来价值重估。

  申万宏源海外分析师表示,将继续看好携程在中国在线旅游行业中的领先地位,以及在国际市场上获取市场份额的潜力。目标价由38.0美元上调至43.0美元(约为334.1港元),对应10.1%的上涨空间,维持增持评级。

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责任编辑:杨红卜

posted on 2021-05-01  admin  阅读量:

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